Статьи

Эффект IKEA: когда труд приводит к любви!

Труд — не только жизненный, но также и рыночный опыт. Когда в 50-х годах прошлого века были представлены полуфабрикаты кексов быстрого приготовления, домохозяйки поначалу сопротивлялись: готовить их было слишком просто, и хозяйки посчитали, что их труд был недооценен. Когда производители изменили рецепт приготовления, требуя дополнительно добавлять в смесь яйца, принятие продукта существенно повысилось. Как ни странно, увеличение необходимого труда – усложнение задачи – привело к большей симпатии.

Исследование, проведенное вместе с моими коллегами Даниэлем Мочоном из Йельского университета и Дэном Арили из Университета Дьюка показывает, что личный труд увеличивает привязанность к полученным результатам. Когда люди сами создают продукты от книжных полок до более сложных вещей, они склонны переоценивать свои (часто плохо сделанные) творения. Мы называем это явление «эффектом IKEA», в честь дико успешного шведского производителя [мебели и аксессуаров, продукция которого обычно требует самостоятельной сборки].

В одном из наших исследований мы попросили, чтобы люди изготовили оригами и затем предложили цену за свои собственные и чужие творения. Люди последовательно были  готовы заплатить больше за свои собственные оригами. Фактически, они были так очарованы своими дилетантскими творения, что они оценили их так же высоко, как оригами, сделанное профессионалами.

Мы также исследовали пределы эффекта IKEA, показывая, что труд приводит к более высокой оценке только когда он плодотворен. Когда участникам не удавалось выполнить требующее усилий задание, эффект IKEA рассеивался. Наше исследование предполагает, что потребители могут быть готовы заплатить дополнительную премию за самостоятельные проекты, но есть важное предостережение: компании, надеющиеся убедить своих клиентов принять на себя затраты на оплату труда – например, пошагово перемещая их к самообслуживанию через интернет-каналы – должны делать все возможное, чтобы создать задачи, достаточно трудные для того, чтобы привести к более высокой ценности, но не настолько сложные, чтобы клиенты не смогли завершить их.

Наконец, у эффекта IKEA есть и более широкое значение для развития организации. Он способствует развитию эффекта «затрат прошлого периода», когда менеджеры продолжают выделять ресурсы (иногда уже провалившимся) проектам, в которые они вложили свой труд, и к синдрому «всяк кулик свое болото хвалит», когда они принижают хорошие чужие идеи в пользу собственных (иногда худших) внутренних разработок. Менеджеры должны иметь в виду, что идеи, которые они полюбили, потому что вложили в них свой собственный труд, могут быть не столь высоко оценены их коллегами или клиентами.

Источник hbr.org
Автор Майкл Нортон (Michael I. Norton)